• 33年“苏氏王朝”落幕,新任CEO里德年薪仅是苏铭天的1/50

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    [摘要] 新任CEO里德的年薪(不包括奖金和分红)仅为97.5万英镑,比苏铭天的收入少多了。

    时代周报特约记者 郭大海

    9月3日,全球最大的广告与公关服务跨国公司WPP正式宣布任命马克·里德(Mark Read)为集团首席执行官。5个月前,前CEO苏铭天(Martin Sorrell)因“个人行为不检”被董事会调查,离开了他一手创办、掌管了33年的广告帝国。

    里德虽说不上是受命于败军之际,但也算是奉命于危难之间。在客户企业调整市场削减广告开支和谷歌、脸书等数码广告平台的双重冲击下,WPP在2017年利润下滑,创下2009年经济大衰退以来的最差表现。

    WPP的官方新闻稿特别强调,“马克从各方面看都是一个21世纪的CEO”,似乎是在影射苏铭天(Martin Sorrell)的落幕。

    WPP能否走出结构性困境?这将取决于里德接下来的表现。

    喜欢事无巨细的微管理

    73岁的苏铭天是WPP的创始人及前任CEO。他在1985年买下了一家小型购物篮制造商,花费了33年的心血,将其打造成了全球最大的广告传播公司。苏铭天个子不高,长着一副婴儿脸,但有着一双不怒自威的眼睛,说起话来盛气凌人。在公司里,他脾气倔强、决策独断,有着令员工胆寒的回邮速度,对业务细节了如指掌,喜欢对公司做事无巨细的微管理,被称为“WPP的国王”。

    “国王”出生于一个从东欧移民到英国的犹太家庭,其家族姓氏原是施皮茨贝格(Spitzberg),后来由于欧洲的反犹风潮,在移居伦敦后改名为索雷尔(Sorrell)。为了维持生计,他的父亲杰克·索雷尔(Jack Sorrell)在13岁的时候放弃了皇家音乐学院的奖学金,为一家犹太人经营的电器商铺打工。1945年2月,当苏铭天在西伦敦的梅菲尔出生时,他的父亲已经是750家店铺的总经理了。

     “我的父亲非常聪明,但他因无法拥有自己的公司而被迫像奴隶一样工作。对此他十分不满。”比起成为一名中产阶级并稳稳当当地终其一生,苏铭天更想弥补父亲当年未能建立自己企业的遗憾。

    出身富裕再加上过人的天赋,苏铭天在1963年进入了剑桥大学经济学系学习。在1968年于哈佛商学院念完MBA后,苏铭天在美国国际管理集团(I.M.G.)找到了他第一份工作,直到1975年才离开。后来他加入了英国最大的零售企业之一,詹姆斯格里弗公司(James Gulliver Associates)。1976年,该公司投资了上奇广告(Saatchi & Saatchi),而苏铭天成为了后者的财政总监。

    1985年,40岁的苏铭天决定离开上奇,自己创业。他向银行借了25万英镑,买下小型购物篮制造公司WPP(Wire & Plastic Product)。 

    “麦迪逊大道的食人魔”

    初涉广告业的苏铭天并不以创意见长。事实上,这位“广告狂人”连一句广告文案都没写过。不过,缺乏创意并不妨碍苏铭天在广告业大展拳脚。1980年代末,整个国际广告业还是一盘散沙,在这个局面中,苏铭天找到了WPP发展的支点:做广告和汽车或者零售业没有什么不同,只有靠不断吞并对手,扩大集团规模,才能在一个大鱼吃小鱼的险恶海域中独占鳌头。

    在创业最初3年,WPP一口气并购了18家广告公司。此后,苏铭天的胃口越来越大。1989年,WPP以8.64亿美元的天价敌意收购了麦迪逊大道上的广告圣殿—奥美(Ogilvy & Mather),引起了广告界的轩然大波。奥美的创始人大卫·奥格威对苏铭天激进的收购策略恼羞成怒,称他是个“可憎的小矮子”。

    在广告界看来,WPP与奥美的收购战不仅是苏铭天和奥格威在性格方面的冲突,更是两种广告公司经营哲学的碰撞:奥格威们认为,创意和美学才是广告公司的灵魂;而苏铭天却认为,资本和规模才是广告业(以及任何行业)发展的根本。最终,资本和规模获胜了。苏铭天一战成名,并获得了一个响亮的绰号:“麦迪逊大道的食人魔。”

    “如果你是最好的,那你将会是最大的。我比较同意这个观点。有些人说我们不想当最大的,但只要当最好的就行了。那是因为他们做不大。”苏铭天直白地陈述了他的经营哲学。

    大规模的收购使得WPP得以在广告界推出“一条龙服务”,这成为了WPP成功的关键。“当时的广告业普遍是小店经营。而突然苏铭天出现了,告诉你说,你可以在我这把所有广告、公关、咨询的业务统统办好。这是前所未有的。他的收购策略很明智,而且他把公司组合得十分合理。”汉威士集团的前任CEO马克·门多萨说道。

    自此,兼并与收购成为了WPP集团发展的主轴。2008年,WPP集团正式超过了宏盟集团(Omnicom),成为了世界上最大的广告公司。

    根据WPP集团2017年的年报,WPP集团的加权平均资本成本为6.3%,而被收购公司的平均投入资本回报率超过10%。总体来说,苏铭天的战略是清晰而有效的。

    董事会向苏铭天“开枪”

    但苏铭天也是一个饱受争议的人物。除了诟病他不懂广告艺术的同行外,与苏铭天关系最紧张的,是质疑他工资过高的股东们。

    2011年时,他年收入高达1100万英镑,引起投资者的广泛抗议。2012年, 60%的股东投票反对为苏铭天加薪。尽管如此,在2015年,他还是成为了全英工资最高的CEO,收入达到了史无前例的7000万英镑,比WPP集团员工的平均工资高出1444倍。2016年,他的收入降低到了4810万英镑,但依然冠绝全英。

    对于批评他收入过高的人,苏铭天不以为然。他反驳道:“一个企业CEO的行事作风,应该像这家企业的主人,而非一个官僚。”

    苏铭天经营WPP集团的方式,确实会让人误以为他才是该集团真正的所有者。在董事会里,他作为WPP集团创始人的权威几乎无人可以挑战。他还十分乐于在公众视野中抛头露面。“我会留在这儿,直到他们开枪打死我。”2018年初,当被问及是否有计划退休时,苏铭天如是说。

    2018年3月1日,WPP集团公布了2017年的财报。财报显示,WPP利润下滑0.9%至152亿英镑,创下了2009年以来的最差表现。消息一出,WPP股价重挫约14%,市值蒸发26亿英镑。这成为了苏铭天落幕的前奏。

    在失去了亮眼的业绩作为保护伞后,董事会向苏铭天“开枪”。4月13日,WPP公开宣布,苏铭天因“个人不当行为”被董事会调查。随后,苏铭天辞去CEO一职。

    其实早在4月初的时候,里德已经被安排为继任苏铭天的候选人了。对于里德上位,苏铭天表示:“马克和安德鲁(注:另外一位CEO候选人)两个人共同担任公司总裁是可以的。一个人不行。”

    WPP面临的困境是结构性的,而非周期性的。福特、汇丰、联合利华和宝洁等大客户都对各自的市场营销策略进行了结构性调整,在2017年降低了广告开支,并预计在接下来的几年里不会提高。其中,宝洁宣布会在未来5年减少20亿美元的广告开支。

    与此同时,WPP集团的主要客户正纷纷把广告投放在谷歌和脸书等移动平台上。如今,谷歌和脸书各占全球移动广告营业额的35%和23.5%,这意味着传统广告公司在数码平台的冲击下在逐渐失势。 

    在这种情况下,里德可打的牌并不多。首先,他必须把WPP集团这个庞然大物整合得更精简,使得它的客户们能更方便地利用WPP的服务。“我看到的是,这是世界对我们的服务依然有很大的需求,但我们必须改变我们的做法以适应这个世界。”里德在就职声明中说道。而他确实也是这么做的。早在今年4月,里德就领导了WPP对15个非核心业务进行了撤资。

    其次,里德还必须调整WPP集团的收购策略:让WPP“节衣缩食”,将收购集中在与数码和科技相关的公司,弥补WPP集团在这方面的短板,降低集团因过度收购产生的负债。“我们会加深我们服务的科技元素。”里德说道,“但这并不意味着我们要购买或自己开发科技,而是意味着我们要更多利用别人的投资项目。”

    里德是否能带领WPP走出困境,还需要时间检验。随着告别苏铭天的“铁腕统治”,WPP或会逐渐收紧其以兼并与收购为主轴的企业战略,变得和它的新任CEO里德一样,更简婕精干:如今里德的年薪(不包括奖金和分红)是97.5万英镑,比苏铭天的收入少多了。

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