• 小米电视自称销量第一遭怼

    宽读 > | Time Weekly - 2018-08-31 16:05:27 来源:中外管理
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    文/刘步尘

    8月28日,小米在北京召开一场战略发布会。名为战略发布,实际上也就宣布“小米电视全渠道销量第一”,外加承诺今年不涨价,既没有什么战略,也没有什么新品。

    按照小米公司联合创始人、小米电视负责人王川的说法,根据奥维云网数据,2018年第二季度,小米电视出货量登顶中国第一。

    他承诺,下半年小米电视将在继续巩固线上优势同时,进一步发力补贴线下市场,与经销商互惠共赢,力争拿下全年中国第一。

    为何敢于承诺今年不涨价?王川的解释是,小米电视当前的目标是提高销量,因为“销量足够大,总利润也足够大。”

    但是,在8月22日发布的小米集团(HK01810)2018半年报上,人们看到的只有“小米电视销售同比增长3.5倍,二季度出货量国内第一”这句表述,却看不到小米电视的销量数据,也看不到盈利数据。

    “我也纳闷,既然是全渠道第一,为何不公布销量数据呢?”一位参加发布会的记者事后这样回忆。她说,参会的小米高管似乎形成了某种默契,没有一人提及这一数据,几乎所有参会人都有意无意地回避了这个问题。

    只给出结论而不给得出结论的依据,今天的小米看起来颇有当年乐视电视的风格。事实上,这不是小米第一次宣称“第一”,与以往仅限于官微或广告宣传不同,这次是以战略发布会的形式正式发布,而且有调研咨询机构的人现场背书。

    网上评论热烈。不过有网友直言不必大惊小怪,“人家虚假宣传又不是一次了,很正常,要平常心看待。”

    也有人质疑数据机构扮演了不怎么光彩的角色:“不知这些数据监测机构是个什么机制?”

    同行质疑:既然卖得这么好,为何不公布销量?

    有彩电企业直接质疑小米电视涉嫌虚假宣传,并呼吁小米公布2018上半年电视销量。

    有分析认为,2018年小米电视市场表现的确非常出色,但即使如此,全年销量也很难超越2016年的乐视电视(约550万台)。

    即使能够超越当年乐视电视创造的奇迹,小米电视仍然不可能中国第一。

    我们看看小米电视的对手们什么情况。

    先看TCL电视。据TCL集团(SZ000100)2018半年报数据,2018年上半年,TCL销售液晶电视1317万台,同比增长37.2%。其中中国市场销量489万台,同比增长26.4%;海外市场销量828万台,同比增长44.4%。

    TCL集团援引中怡康全渠道数据称,在中国市场,TCL电视销量和销售额占有率分别为11.4%和122%,双双位列第三。

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    那么,中国市场的第一、第二是谁呢?大家认为的是创维和海信。这两家国内销量基本相当,上下不差100万台。由于暂时没看到这两家2018上半年的电视销量数据,我们不妨参考一下中国四大彩电巨头2017年的销量。

    2017年,中国彩电四大巨头,TCL电视总销量超过2300万台,创维、海信电视销量在1600-1700万台之间,长虹电视销量约1200万台。

    四大巨头销量都在千万台量级,TCL甚至超过两千万台量级。据TCL集团公告,2018上半年,TCL电视全球销量已逼近LG。

    即使大胆设想2018年小米电视销量能冲上600万台,也只有长虹电视年销量的一半,和其他三家差距更大,谈何中国第一?

    我不相信小米连这个基本事实都不知道。我倾向认为,雷军以及王川内心有个逻辑,那就是:“只要我说多了,大家就相信了”。

    只公布咨询机构提供的占比数据,却不公布实际销量及销售金额数据,并由此得出“中国第一”的结论,恰恰折射出小米内心的不自信。

    既然同行呼吁小米公布上半年电视销量,小米敢公布吗?这是一块试金石,可以试出小米这个“第一”的含金量。

    “小米电视第一”是怎么出笼的?

    那么,小米电视“中国第一”的结论是怎么得出来的呢?

    小米发布会官稿中有这样一段表述:

    据奥维云网公开数据显示,今年3月,小米电视拿下国内出货量第二成绩,而4月,更一跃成为国内出货量第一。根据8月22日小米发布的首份财报, 2018年第二季度,小米集团营收为452.26亿,而调整后净利润达到21.17亿,具体到小米电视电视方面,第二季度全球销量同比增长350%,跃居中国第一。整个上半年,小米电视多次斩获线上销量第一成绩,618更是拿下京东、天猫双平台的销量和销售额双第一。

    这段表述,一定程度上泄露了小米电视“中国第一”出笼的秘密。

    这是一个操作的技巧。概括起来,是这样的:

    先拿某个月份、某个时间节点(比如618)的“销量第一”进行宣传,然后拿某一、两个电商平台某个时间节点的“线上销量第一”进行宣传,然后神不知鬼不觉地改头换面成“线上线下全渠道第一”。再往前推进一步,就是逐步把那些限制性词汇如“某月”、“某节日”、“某平台”、“线上”等关键词,要么用不易让人发现的小字表现,要么直接抹去……如此一番操作下来,“小米电视中国第一”的奇迹就诞生了。

    整个操作过程,小米先后使用了“淡化限制性关键词”、“瞒天过海”、“移花接木”、“层层拔高”,操作技巧既高明又低劣。

    许多人甚至没有见过身边的人用小米电视,所以不少人对小米电视“中国第一”从一开始就持不信任态度。

    我们无法用“不严谨”来解释小米的宣传。我倾向认为这是小米营销策略的一部分,它相信当一个谎言说一百遍的时候,人们就会认为它是事实。

    说第一而不公布销量,已经折射出小米内心底气不足。

    也许有一天,小米电视会真的成为中国第一乃至全球第一,但至少不是今天,也不是今年,甚至不是明年。从逻辑上讲,小米电视依据调查机构提供的数据进行传播,并非完全没有依据,只是这个依据看起来有点荒唐。换一个角度看,调查机构在其中扮演了不怎么光彩的角色,背后的商业合作恐怕才是动因。

    小米的成功,本质上是营销的成功,非产品的成功

    小米称,2018年上半年,电视行业增长乏力,但小米电视逆势上扬,零售规模同比增长312%。

    的确,小米电视今年的市场表现堪称“惊艳”,这一点和2016年的乐视电视颇为相似。在整个电视行业大势不振、互联网品牌遭遇集体性重挫背景之下,这一成绩的取得尤其难得。这是事实,必须承认。而且我不认为小米就是当年的乐视,小米要比乐视优秀得多。

    我甚至认为,小米电视未来2—3年仍有巨大成长性,不排除有一天终将威胁到彩电企业固有地位之可能。但这不意味着今天的小米已经成为彩电行业领导者。

    也许小米手机已经成功,但小米电视还在路上。小米电视最终能否成功,取决于小米能否在未来2—3年完成从营销主导型企业向科技主导型企业的转型。如果始终跳不出花式营销的圈子,小米就不可能成为一家伟大的、令人尊敬的公司,而且小米的发展后劲会逐步慢下来。

    小米的成功,本质上并非产品或技术的成功,很大程度上是营销模式的成功,这是周鸿祎称雷军为“营销大师”的原因。

    须知,小米电视今年发展很快,与乐视电视遭遇重挫有很大关系,它抢占的是乐视电视腾出来的那部分市场份额。

    王川显然没有认识到这一点,他说小米电视受欢迎主要原因在于:高品质、创新、高性价比。他甚至说,小米电视在印度也取得了很好的市场表现,靠的正是“感动人心、价格厚道”。

    实事求是讲,近几年小米对技术与创新的重视程度比三年前高了很多,小米IPO资料披露的数据显示,2017年小米研发投入超过30亿元,这在新兴互联网公司是一个较高的数据。

    但是和华为这样真正意义上的科技公司相比,小米仍然偏重于营销色彩。

    小米欲做伟大的公司,请先从诚信的公司做起

    小米说它的终极目标是做一家伟大的公司,但现实是,小米的理念和实际做派有很大落差。

    我认为,伟大的公司须同时具备两大素质:

    首先,它必须拥有伟大的技术和产品。比如,苹果创造了智能手机,华为创立了5G标准。其次,它必须同时拥有伟大的价值观和企业文化。而且,在成为一家伟大的公司之前,它必须首先是一家诚实的企业。

    显然,这些素质今天的小米暂时都不具备。

    在中国,能配得上“伟大”二字的企业少之又少,华为勉强算是一家。因此,小米在成为一家伟大的公司之前,首先应该成为华为那样的企业。和小米不同,华为是一家典型的科技主导型企业,这让它赢得了人们普遍的尊重。甚至不少人认为,一旦华为进入电视领域,有可能连同小米电视一同颠覆。

    有彩电企业评价小米的电视产品,认为“用我们的标准看它还没有入门”。

    作为家电行业观察人士,我建议小米戒除浮躁、浮夸习性,手机向华为学习,电视向创维、海信、TCL、长虹学习,让更多人选择小米的产品,不是因为你卖得太便宜,而是因为你的产品的确做得好。

    作为互联网时代成长起来的公司,小米的企业精神以及雷军的行为风格,颇受年青一代喜爱,如果因此而认为小米是一家完美的公司,显然并不是事实。

    在小米官稿里,有这样一段自弹自唱式表述:

    从电视销售数据来看,每年下半年都是电视销售的黄金时段,结合小米电视线上渠道强大优势以及补贴线下渠道的坚定决心,业内人士表示“小米电视冲击2018年度销量第一的目标几乎板上钉钉”。

    既然这么自信,那就让我们一起等待小米今年年底时公布2018年电视销量的数据吧!

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    “截至8月20日,8月各地已经发行的新增专项债券规模有1610亿元,还有1410亿元已经披露了发行文件。预测8月总的新增专项债券将超过3000亿元。”鲁政委告诉时代周报记者。

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