• 星巴克造“第四空间”:牵手阿里新零售 搭上外卖快车

    公司 > | Time Weekly - 2018-08-07 03:26:43 来源:
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    [摘要] 星巴克2018年第三季度财报显示,尽管该季度收入同比上涨,但在中国/亚太地区的营业利润率却下降了7.6个百分点至19%,这是星巴克近9年来该数据的首次下滑。

    时代周报记者 梁耀丹 发自广州

    进入中国近20年的星巴克,开启了迄今为止最大的一次自我革命。

    8月2日,星巴克宣布与阿里达成新零售全面合作。值得注意的是,这一次,在外卖业务上犹豫已久的星巴克也终于迈出了实际性的一步—星巴克将依托饿了么配送体系,正式上线外送服务。

    对于重视营造“第三空间”的星巴克而言,上线外卖注定是一场艰难的自我博弈:一边是以瑞幸为代表的互联网咖啡来势汹汹;另一边是“第三空间”消费被日渐崛起的新式茶饮店所蚕食。左右夹击之下,星巴克中国近日交出了近年来颇受争议的一份成绩单—星巴克2018年第三季度财报显示,尽管该季度收入同比上涨,但在中国/亚太地区的营业利润率却下降了7.6个百分点至19%,这是星巴克近9年来该数据的首次下滑。

    不过,在星巴克方面看来,公司业绩并非外界认为的那般不理想,“其实上一季度的销售额有17%的增长,这是非常大的业务提升,与此同时我们上一季度顾客的转化率增长了14%–15%,新店业务的增长势头喜人。”星巴克方面对时代周报记者如是表示。

    无论业绩的评判如何,上线外卖仅仅是星巴克尝试从骨子里进行革命的一部分。饮品行业观察员马磊向时代周报记者表示,“星巴克与阿里合作的意义在于更深层次的战略动作,比如将会员系统与积分打通,进行大数据营销”。

    但变革并非易事。“传统”和“缺乏互联网思维”是多位受访专家对时代周报记者透露的对星巴克的印象。在瑞幸们的多方围剿之下,一场新的咖啡大战才刚刚开始。

    进军新零售

    联手阿里,是这家正在不断适应中国市场发展的咖啡商在改革上迈出的最大一步。

    据了解,星巴克与阿里合作的内容涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

    根据星巴克官网公告,“双方将共同打造具有行业突破意义的星巴克新零售智慧门店,基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通”。

    在外卖业务方面,预计从下个月中旬开始,星巴克在北京和上海的150家门店通过饿了么试点外送服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。而据饿了么首席执行官王磊透露,饿了么将为星巴克的2000多家门店配备专门的骑手,让外卖在30分钟内送达。

    此外,星巴克也将与盒马鲜生外送厨房合作,作为其门店之外的外送渠道,提升外送覆盖范围。星巴克“外送星厨”最快将在9月落地上海和杭州部分盒马门店,然后拓展至其他城市。

    事实上,星巴克与阿里走到一起早有预兆。

    去年,同样是在8月2日,时任星巴克总裁的霍华德·舒尔茨来到盒马鲜生,参观盒马门店和供应链体系。随后,在与微信的排他协议到期后,星巴克门店接入了支付宝支付。到了12月,舒尔茨和马云共同亮相星巴克上海烘焙坊,庆祝中国最大的臻选店开业。这被外界解读为星巴克与阿里巴巴合作的开端。

    今年7月,作为星巴克创始人霍华德·舒尔茨在离职后把“告别之旅”首站放在了中国,根据路透社的报道,舒尔茨在那次中国之行中表示:“我和马云是多年的好友,关系很密切,所以我可以说未来一定会有新闻发出,两者在移动商务领域会有更深的合作,并将移动商务高度整合到星巴克的核心业务中去。”

    7月的财报会议上,星巴克 CEO 凯文·约翰逊曾说:“中国团队正在与一家大型科技公司讨论外卖的合作事宜,预计今年年底前能完成。”由此引发了无数猜测与关注。

    上游财经专家顾问江瀚向时代周报记者分析,星巴克在布局新零售上选择阿里无疑是深思熟虑的结果,此次双方合作,星巴克仅仅付出接近700万注册人数的会员体系,得到的却是阿里旗下支付宝、口碑、淘宝等高流量平台的直接引流、饿了么的外卖配送以及盒马鲜生的服务。

    在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,星巴克与阿里合作是为其在中国的门店扩张计划打基础,“阿里平台的用户群体主要是新生代人群,这对它(星巴克)与中国新生代之间建立关联度是非常有帮助的”。

    野心与挫折

    联手阿里,是这家正大举押注中国市场的咖啡品牌在规模扩张困境下的谋变之举。

    近年来,随着全球业绩放缓,表现抢眼的中国市场逐渐成为了星巴克重要的利润来源。在不考虑咖啡细分市场的前提下,星巴克在中国咖啡零售的整体市场占有绝对优势—根据中金公司2018年3月发布的报告,2016年在中国连锁咖啡饮品品牌中,星巴克的市场份额为51%,占领第一的位置。

    正是由于看好中国市场的前景,在今年5月份举行的投资者大会上,星巴克宣布了这样一个门店扩张计划:到2022财年末,中国大陆的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。预计未来5年,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上。

    然而,以瑞幸咖啡为代表的咖啡搅局者的出现,却挡住了星巴克前进的步伐。

    原神州优车的COO钱治亚创立的瑞幸自成立之初便高举高打,进行补贴大战、疯狂开店,扩张速度让业界瞠目结舌。根据瑞幸公布的数据,截至目前,瑞幸咖啡已完成在中国13个城市布局门店809家,服务用户350余万人次,销售杯量1800余万。仅仅在半年多时间里,瑞幸实现了星巴克此前12年才完成的布局。

    就在星巴克宣布与阿里达成战略合作的前一天,瑞幸咖啡宣布到年底将建成2000家门店的庞大开店计划,并宣布进军轻食市场,到年底之前所有门店轻食五折优惠。

    马磊认为,瑞幸的崛起得益于星巴克早些年在中国的市场教育,使得咖啡这个品类需求被大大提高。由于瑞幸咖啡主打外卖,而星巴克的消费群体是在店内消费,因此前者对后者本身的业务影响不是很大,但由于瑞幸在咖啡市场上占据了一定市场份额,则确确实实地阻挡了星巴克的扩张速度。

    此外,在江瀚看来,星巴克还面临着来自便利店咖啡的严峻竞争,喝咖啡消费者更看重性价比,价格更为低廉的便利店咖啡和互联网咖啡对星巴克产生了顾客分流。

    开展外卖业务,成为了星巴克扭转颓势的重要举措。

    实际上,星巴克在外卖业务上早有布局,采取的是与第三方服务平台合作的方式,却因为种种原因没能在实质上支撑起这块业务。

    以曾经与星巴克合作的连咖啡和连星咖啡为例,前者在资本支持下逐渐脱离了星巴克,建立起了自有品牌,而后者在与星巴克合作一段时间后也停止了外送服务。与连咖啡创始人有私交的马磊告诉时代周报记者,星巴克对合作伙伴的过高要求以及提供利润的微薄,是此类星巴克第三方外送平台没有发展起来的重要原因。

    革掉自己的命?

    但对于主打“第三空间”的星巴克而言,做外卖无疑是一把双刃剑。

    “第三空间”最初由美国社会学家Ray Oldenburg提出,主要指除了家庭居住空间(第一空间)和职场(第二空间)以外的,不受功利关系限制的公共空间。多年以前,星巴克创始人霍华德·舒尔茨正是看到以咖啡为载体的第三空间消费前景,才把星巴克从几间咖啡馆的规模扩张成了全球最大的咖啡连锁品牌之一。

    在江瀚看来,星巴克最大的挑战来自本身文化和外卖文化的冲突。“星巴克落地外卖的好处毋庸置疑是拓展了一个销售渠道,但弊端同样非常明显,主要体现在以下几方面:一是外卖咖啡很难再在口感在品质上面保持和现做出来的一样;二是星巴克重视的是打造第三空间,这种空间服务才是星巴克最大的优势所在,但做外卖无疑就失去了优势。”江瀚表示。

    不过,星巴克方面对此的阐释是,增设外卖服务是在中国实现全球第一个体验全空间贯通的市场,这对公司意义重大,“此次与阿里合作,是希望在数字化领域继续不断的探索和创新,全面打通从第一空间到第四空间(即:生活空间—工作学习空间—线下零售门店—线上零售平台)的所有限制,为中国的顾客开启随时随地随心的一个全方位新零售生活体验”。

    然而,一位星巴克的消费者向时代周报记者表示,尽管她认为星巴克上线外卖业务为她消费提供了便利,但比起点外卖,她更愿意到店里消费。

    马磊则认为,近几年,大量的非咖啡饮用人群涌入星巴克的门店,导致环境变得嘈杂,降低了消费体验,对它自身也造成了困扰。

    与此同时,同样主打第三空间的茶饮店也在崛起。数据显示,2017年茶饮行业融资纪录突破13亿元,如因味茶获刘强东5亿元投资,teasoon获3轮数百万元的融资,一点点获得美亚1亿元投资。今年以来,奈雪的茶获得天图资本1亿元A+轮投资,喜茶则获得美团点评旗下龙珠资本的B轮投资。资本竞逐背后,是新式茶饮备受中国消费者青睐。

    “星巴克之前业绩的下滑,跟整个品类的竞争,也就是咖啡与茶饮的竞争是有关系的。”朱丹蓬表示。

    增加外卖,同时意味着星巴克要在生产流程上进行变革。

    “做到半小时送达,不是一个简单的增加骑手的事情。从星巴克的生产流程开始就要设计,比如包装的盖子是如何盖紧的,冷热饮品如何分开,哪个饮品要先制作等等,都要考虑。”饿了么首席执行官王磊在发布会上表示。

    “星巴克与阿里的合作只能解决某些问题,比如物流配送,流量引流等,但星巴克传统的经营方式与互联网基因的冲突还是非常明显的,能否解决这种矛盾,还有待商榷。”江瀚表示。

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