• 原日产系管理团队入驻 宝沃汽车迎新拐点

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    [摘要] 在东风日产任职期间,熊毅针对年轻消费者打造了一系列营销活动,准确的契合了消费趋势,2014年,东风日产实现了95.4万辆销量。

    时代周报记者 倪佳 发自广州

    如果不是杨嵩的回归与加盟,在如今新创品牌林立的中国汽车市场,宝沃汽车的名字似乎已很久未被提及。

    1月22日,阔别中国汽车行业3年时间的杨嵩宣布回归汽车行业,2月1日正式成为宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理。与此同时,杨嵩就被舆论打上了“宝沃救世主”的标签。

    有业内人士对时代周报记者表示,在杨嵩上任后的公开发言当中,没有了以往宝沃偏爱提及的“德国血统”字眼。但是作为宝沃汽车自复活以来就树立的品牌标签,这是目前的宝沃品牌难以抹杀的。因此杨嵩会如何继续演绎这个概念,成为业界关注的焦点。

    事实上,空降的杨嵩并非独自一人,根据宝沃汽车内部人士的描述,熊毅和霍静即将入职宝沃营销公司担任常务副总和市场部部长的职位,具体情况将在近期公布。

    从履历上来看,三人皆在日产体系下有过经验,此番组成的营销管理团队将在此前打造的品牌认知基础上,尽快实现品牌力对营销数据的转化。

    有舆论对此表示,杨嵩加盟两个多月以来,宝沃本质上的“德国血统”推广依旧,只是手段由此前的“大操大办”转变为了“潜移默化”的方式,而此次“日产系高管”即将全面入驻宝沃的营销体系,最终效果如何还需时间验证。

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    高开低走

    在一众新创品牌当中,宝沃汽车的回归可谓相当成功。

    虽然品牌有着一定程度的历史,如果不是2014年北汽福田通过其组建的德国子公司以500万欧元收购宝沃品牌,相信国人几乎不会对宝沃汽车有多少认知与了解。

    因此,对于中国消费者而言,宝沃汽车实质上与目前林立的新创造车品牌本质上并没有太大的区别,而宝沃能够在2015年日内瓦车展上正式宣布复活,并且同年推出首款车型BX5,背后少不了北汽福田的各种支持。

    有分析人士指出,北汽福田2014年收购的宝沃品牌,2015年就已经成功推出首款产品,按照汽车行业发展的规律来推断,北汽对于宝沃品牌的运作应该数年前就已做好了准备,否则同为德系品牌的大众汽车,不会在最近几年无视中国SUV市场的发展。

    正是押宝了中国市场对于德系品牌的认可,宝沃汽车推广初期相当顺利,2016年首款BX7就斩获了月销5000辆的好成绩,一时间美誉不断。

    在宝沃汽车初期的宣传当中,“德系四强”“德国血统”“源于1919”等广告用语不断涌现,虽然促进销量的提升,但是过于刻意的宣传也引起了舆论的关注。不少业内人士爆料宝沃汽车背后技术支持依然是北汽福田,或许是拨开迷雾之后,市场对于宝沃汽车的认知落到了一个新的阶段,宝沃汽车从销量至高点2017年3月份的近5000台跌至今年2月份的707台销量,呈现持续下滑的态势。

    宝沃在品牌上的打造并非不成功,但是销量逐渐下滑令其投资方也对现有管理团队渐生不满,从贾亚权、陈威旭、再到祁素彬,第一批宝沃初创期的高管接二连三的离职,令这匹曾经的“黑马”走到了品牌发展的十字路口。

    有分析人士指出,宝沃的快速发展建立在北汽福田对宝沃品牌成功的打造之上,即对于一个复活的品牌,讲情怀、说故事的手段起到了很好的效果。但是,对于宝沃汽车自身而言,与北汽福田难以说明的关系也是其品牌发展的一个死穴。

    有知情人士对时代周报记者表示,宝沃的品牌成色相对其他新创品牌是足够的,但是一味说故事,缺乏能够连接品牌到中国本土市场的营销,是阻碍宝沃品牌快速发展的致命缺陷。此前宝沃经销商在终端市场打出的“宝马+沃尔沃=宝沃”口号,实质上是对其品牌自身的一种摧毁。

    杨嵩的潜移默化

    或许有一个良好的开局,是宝沃和北汽自身都没有想到的事情,尽管他们邀请了来自长城和福特、通用系的高管来打理宝沃的营销情况。

    事实则证明,做好自主SUV和美式营销的高管们,依然难以理顺宝沃悠久历史和现实中国国情之前的关系。

    正在舆论为宝沃能否延续下去担忧之际,一个久未露面的熟悉身影又再次出现在中国汽车行业。2月1日,杨嵩正式出任宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理,集品牌运营和销售于一身,可谓是独揽大权。

    作为东风日产2005-2014年这最为辉煌时代的见证者,杨嵩在汽车行业的成就也主要是这一时期,从东风日产市场部助理做到日产北美市场营销负责人。在营销思路上,杨嵩从快消品跨界到汽车行业依然大获成功,特别是2013-2014年期间,日系合资品牌遭遇危机,杨嵩领导的东风日产却逆势上扬,这也是其职业生涯的最高点。

    有业内人士指出,杨嵩在东风日产的成功主要得益于其在快消品行业的经验积累,以及当时的东风日产能够快速作出决定的执行力。一个典型的案例,当时的舆论指出日系合资品牌库存高,杨嵩立即提出以市占率为向导,经销商零库存压力等方式来解决,最终实现逆袭,杨嵩也一战成名,被卡洛斯·戈恩看中,调去负责日产北美市场。

    杨嵩到任以后,对宝沃最大的改变是,宝沃不再开口必称“德系血统”,而是选择了“明修栈道,暗度陈仓”的方式。

    有今年年初参观了宝沃密云工厂的业内人士对时代周报记者表示,宝沃如今开始主推“德国智能工业4.0”概念,试图从工厂开始着手,希望通过德国技术继续潜移默化塑造宝沃品牌的德国背景。

    与此同时,一向善于向舆论表达自己营销思路的杨嵩,也在第一时间提出了“宝沃营销军规”,希望以雷厉风行的姿态重振宝沃的销量。

    宝沃汽车在接下来的时间究竟会如何表现,宝沃汽车内部人士对时代周报记者表示,目前杨嵩到任后还处在了解情况的阶段,宝沃的新战略需要等到5月初才能正式公布。

    日产系全面入驻

    由幕后逐渐走向台前的北汽福田,深知自身对于打造乘用车品牌的经验不足,因此一直积极的寻找能够配合杨嵩工作的人才。近日就有消息称,原东风日产市场部部长熊毅、郑州日产公关部部长霍静即将加盟宝沃汽车,分别担任宝沃营销公司的常务副总和市场部部长。

    对此,宝沃汽车内部人士对时代周报记者表示,这是公司人才合理的引进工作,言下之意默认了相关传闻的真实性。

    资料显示,大学毕业后,熊毅便进入东风汽车旗下的神龙公司。熊毅转战东风日产后,逐渐成为其市场营销体系内最年轻的部长。在东风日产任职期间,熊毅针对年轻消费者打造了一系列营销活动,准确的契合了消费趋势,2014年,东风日产实现了95.4万辆销量。

    从履历来看,熊毅刚好作为杨嵩一手提拔的得力助手,2014年杨嵩调往北美之后,2015年5月,熊毅则调任东风雷诺销售市场部部长。2016年5月,熊毅因个人原因离职东风雷诺。

    霍静则毕业于日本武藏工业大学环境情报学部;2002年6月进入日产驻中国北京事务所,担任日产中国投资有限公司涉外部主管;2004年5月任公关部副总监;2014年9月,霍静进入郑州日产担任市场公关部部长,2015年4月因个人原因离职郑州日产。

    有业内评论指出,结合杨嵩此前在东风日产的工作背景,此次宝沃汽车的振兴将交由原日产系的高管来执行。

    对于原日产系的组合究竟能否给宝沃带来转机,一切还需要等待5月初其战略正式公布方可知晓,相信届时杨嵩的营销军规效果也会有所体现,最终的衡量标准依然还要看销量如何。

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