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创新的市场力量——中国经济新常态下的市场驱动新路径

  • 社交媒体直播战:坐等微信一统天下

    互联网+ > | Time Weekly - 2016-08-30 02:37:52
  • [摘要] 熊猫TV副总裁庄明浩透露,微信相关功能已经开发好,“但这功能最后到底上不上,我估计还是张小龙自己要做些取舍和内部博弈”。

    时代周报特约记者 陆一夫 发自北京

    当直播跨过PC时代进入移动互联后,网红和秀场不再是直播的唯一内容,“长尾效应”让财经、体育、游戏等细分领域通过这一新兴传播手段获得大量关注。与此同时,大量的资本从O2O项目转向直播,几乎每一个与直播沾边的创业公司都得到了投资者的青睐。数据显示,目前市场上已经有超过200家直播平台,网络直播用户规模已经达到3.25亿,用“全民直播”来形容所言非虚。

    一系列的数据都在证明,那些曾经被微信压得喘不过气的社交媒体,借着直播的东风再次回到网民的视野里。今年第二季度,陌陌通过直播和视频业务盈利5790万美元,而且月活跃用户规模重回增长轨道;新浪微博则披露,自媒体在微博上的日均视频发布量比第一季度增长38%,第二季度微博视频日均播放量环比增长235%。

    艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者表示,市场上有超过200家直播平台,但只有陌陌和微博等少数公司实现盈利,原因在于只有真实的活跃用户规模才能带来付费收益。他认为,进入直播市场的时间窗口已经关闭,但基于目前已有的用户规模,微信入局直播市场定必取得成功。“不过微信团队肯定会考虑信息过载的问题,相信直播将会以插件的方式嵌入微信,而不会开通一级入口。”

    “目前打赏分成还是初级的盈利模式,大约占直播行业市场盈利的1%,收入更多的来自广告和电商导流,比例高达70%左右。”知行资本副总裁吴晓东认为,直播平台需要通过IP资源的投入以吸引付费用户,最终产生更多的衍生产品。他告诉时代周报记者,新兴领域大多属于粗放式发展行业,加强直播行业的监管对整体发展是利大于弊,这对资本市场的介入是一种保障。

    陌陌直播翻身仗

    从一家原本依靠陌生人社交兴起的社交媒体,到以明星、网红为盈利点的直播平台,陌陌只用了半年。

    根据陌陌今年第二季度财报显示,陌陌净营收达到9900 万美元,同比增长 222%;净利润为 2320 万美元,是陌陌赴美上市以来连续 6 个季度实现盈利。

    然而仔细分析营收结构,可以发现陌陌最大的盈利来自直播业务。陌陌披露的数字显示,130 万直播付费用户为陌陌贡献了5790万美元,占总营收接近 60%,这一数字是欢聚时代(YY)旗下的虎牙直播二季度营收的三倍之多。

    要知道,陌陌去年第四季度刚推出直播业务,其营收比例小得可以忽略不计,然而在今年第一季度,直播业务已超过会员收费和移动营销,成为陌陌第一大营收来源。

    直播业务的贡献不止于营收,而是重新激活了陌陌的用户活跃程度。在直播业务之前,陌陌早已淡化了所谓“神器”的噱头,但找不到合适的发力点,去年推出的6.0版本主打兴趣圈并未能挽回流失用户,月活跃人数一度从7800万下跌至不足7000万。

    但在过去一年内,陌陌陆续发布了动态视频、直播、时刻等与视频相关的功能,陌陌的月活跃人数重新走高,今年4月直播入口放进一级入口后加速活跃度,目前月活跃人数已经上升至7400万。

    虽然一直受到微信和手Q的压制,但陌陌的用户规模颇为可观,是目前国内第三大社交媒体平台。不过在探索商业化的过程中,陌陌难以将这些巨大流量进行变现。去年陌陌曾一度押注O2O方向,希望通过与阿里和58同城的合作提高变现程度,但到店通的情况不甚理想,相反会员付费和移动营销业务实现了盈利。

    直播业务原本不在陌陌的计划之中,但按照副总裁王太中的说法,陌陌的学习对象是Facebook,目前后者的移动营销占总营收比例达到95%,“陌陌需要聚焦原生广告,在信息流上下功夫”。

    对陌陌而言,直播只是刚刚开始。在最新的7.0版本中,陌陌本次推出视频分享功能“时刻”,用户可以拍摄一条时长不超过10秒的短视频,并在视频上添加文字、趣味贴纸及手绘涂鸦。每条“时刻”可以设置保存时间,最长不超过24小时,好友可以对“时刻”打赏虚拟礼物,或发送消息交流。

    “视频直播正在使陌陌上的社交场景多样化。利用这些全新的社交场景,我们看到了瞄准新用户群体,开拓社交和娱乐行业新领域的机会。我们有着明确的未来路线图。相对于以往,我们更专注于执行优先战略。”在财报会议上,陌陌CEO唐岩肯定了直播的作用。

    随着陌陌向一线城市以外的地区布局,这场直播生意会越做越大。

    大部分直播平台亏损

    在直播的风口上,陌陌不是孤例,同样涉足了视频和直播业务的新浪微博也赚得盆满钵满。微博的二季报显示,公司当季净营收1.469亿美元,同比增长36%,归属于微博的净利达2590万美元,同比增长516%。财报还披露,自媒体在微博上的日均视频发布量比第一季度增长38%,第二季度微博视频日均播放量环比增长235%。而且近日新浪微博还拉上无人机巨头大疆创新,将后者的航拍无人机产品及地面拍摄设备作为直播设备接入微博直播。

    艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者表示,虽然直播平台众多,但真正实现盈利的只是少数,主要原因在于直播平台的数据造假严重。“陌陌和微博的营收表现不俗,是基于其真实的活跃用户规模,只有形成稳定的付费群体,直播平台的打赏分成模式才得以持续下去。”

    目前直播平台的盈利模式主要靠用户购买虚拟礼物打赏,直播平台可以从中抽成。虽然还可以利用流量广告和游戏分成,但大部分直播平台仍无法覆盖宽带和主播签约成本,处于亏损状态。

    知行资本副总裁吴晓东告诉时代周报记者:“打赏分成还是初级的盈利模式,大约占直播行业市场盈利的1%,收入更多的来自广告和电商导流,比例高达70%左右。以奥运明星傅园慧为例,按照三七的比例分成,直播平台只拿到20多万,然而投入在带宽和宣传资源上的资金远远超过这一数字。”

    直播成为大公司标配已是行业共识,奇虎360董事长周鸿祎就表示,直播就如同以往的论坛,是各个网站都需要的表达自我的地方,未来直播会嵌入各个网站、各个行业。据时代周报记者了解,京东计划近期开通直播业务,最快将于9月推出。此前阿里已经推出淘宝直播,支持用户“边看边买”,每天直播场次接近500场,其中超过一半的观众为90后。

    微信何时进场?

    互联网巨头和创业公司都在加紧进场,然而最让人期待的依然是微信。熊猫TV副总裁庄明浩透露,微信相关功能已经开发好,“但这功能最后到底上不上,我估计还是张小龙自己要做些取舍和内部博弈”。

    张小龙的谨慎并非没有道理,鉴于微信的巨大赋能,每一次细节上的改动都容易产生巨大的影响,尤其是负面影响,如微信红包变相成为赌博工具,微商破坏了朋友圈的质量。微信相对封闭的生态系统注定难以像微博、陌陌一样,借助外力大规模铺开直播业务。再加上微信的信息过载问题已经非常明显,直播功能是否会加剧这一趋势必然是张小龙首要考虑的问题。

    事实上,即使微信不跟进,腾讯在直播领域的布局已经让外界眼花缭乱。一方面腾讯大举投资斗鱼、龙珠、呱呱等直播平台,另一方面接连推出NOW直播、花样直播、 鹅掌tv、腾讯直播、企鹅直播等嫡系产品,分别主打草根、美女、手游、明星、体育等细分项目,其中刚刚拿下C轮15亿元人民币融资的斗鱼直播,再次获得腾讯的领投。仅仅半年前,腾讯就出了4亿元领投了斗鱼1亿美元的B轮融资。

    “微信开设直播功能的难度不大,其拥有7亿个活跃用户,在此基础上能占据不少市场份额,不过微信团队需要考虑信息过载的问题。”张毅告诉时代周报记者,微信的核心功能是IM(即时通讯),因此直播功能更可能以插件的形式存在。

    值得注意的是,直播行业的监管问题日益受到有关部门的重视,对于社交媒体而言是一项不小的挑战,短视频录制、自定义存储时间等产品功能容易成为色情等不法信息的温床。8月17日,国家网信办在北京召开专题座谈会,就网站履行网上信息管理主体责任提出了八项要求,明确规定从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制,严格执行7×24小时值班制度。

    陌陌相关负责人向时代周报记者表示,陌陌目前已在成都建立分公司,数百个运营专员负责审查和删除不良信息。据了解,陌陌启用了人工和机器两种方式处理用户举报信息,系统不断地自动学习,自动辨别违规行为,不断提高举报处理中心的及时性与准确性。

    吴晓东向时代周报记者表示,新兴领域大多属于粗放式发展行业,加强直播行业的监管对整体发展是利大于弊,这对资本市场的介入是一种保障。

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